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Ecommerce

Os influenciadores digitais e o poder do marketing de influência para e-commerces

Entenda como grandes especialistas do varejo brasileiro mensuram os resultados de ações com influenciadores digitais e saiba definir a estratégia para o seu e-commerce!

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Eles vieram para ficar. Os influenciadores estabeleceram um canal de comunicação direto com os millennials e mudaram completamente as regras do jogo para as empresas em todo o mundo. Conquistar a atenção desse público agora significa conquistar um espaço na timeline do influenciador certo.

A Snack Intelligence/Tubular Labs realizou no ano passado um ranking com os 100 canais mais influentes no mundo, 24 deles são brasileiros, ou seja, o Brasil representa quase 1 quarto da lista.

Isso é reflexo de uma mudança rápida e cada vez mais significativa para as marcas. Uma pesquisa encomendada pelo próprio Youtube revelou que o tempo gasto para assistir vídeos no site duplicou nos últimos dois anos. Em 2016, os usuários brasileiros dedicavam em média 8 horas semanais para a atividade, em 2018 já chegaram a 16 horas por semana.

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A audiência dessas personalidades da internet é incontestável, mas o retorno que esse público realmente oferece para as marcas ainda é um tema que divide opiniões.

“Investi em influenciadores digitais, mas não tive o retorno que esperava”

Essa foi a questão levantada por Tiago Luz, Head de E-commerce da Shoulder, durante a “Roda Viva: As dores do dia-a-dia de um e-commerce” que aconteceu no Fórum E-commerce Brasil 2018.

Considerando que o investimento geralmente destinado a essas ações é alto e tendem a se destinar para audiências também muito grandes, as empresas esperam também que as ações tenham um alto impacto para o negócio. Por isso, o questionamento sobre a eficiência da ação não demora a chegar quando os resultados não estão dentro das expectativas.

Em debate, o companheiro de palco, Carlos Alves, Head de E-commerce da Riachuelo, trouxe a tona uma nova perspectiva: o retorno realmente não veio ou não foi mensurado corretamente?

Como encontrar métricas eficientes para analisar os resultados dessas ações e justificar o investimento é um grande desafio. O erro de muitos e-commerces está em considerar indicadores muito básicos e que não são capazes de traduzir as metas de negócio como indicadores de sucesso.

Visibilidade e alcance são bons exemplos, essas métricas são o mínimo que se espera de uma ação com essas personalidades, afinal, é a grande base de seguidores que motiva qualquer estratégia neste sentido. Esses dados são sim importantes, mas apenas eles não são suficientes para sustentar os resultados.

Outra forma de mensurar esses resultados é com base em vendas diretas após a ação, mas essa também é uma métrica que muitas vezes gera frustração com relação a resultados imediatos.

Mensuração com base em lifetime-value

Para Carlos Alves, a resposta neste caso está na conquista de clientes fiéis a marca.

Ao explicar como isso funciona na prática, o head de e-commerce da Riachuelo citou a ação realizada recentemente em parceria com a estrela teen Larissa Manoela, que conta com mais de 15 milhões de seguidores no instagram. A ação foi baseada em uma coleção assinada pela influencer e contou, inclusive, com um showcase em uma das lojas para o lançamento. Vários stories e posts foram publicados no perfil da atriz e cantora ao longo deste processo.

influencers-digitais-larissa-manoela Site da marca Riachuelo com destaque para a coleção da influenciadora Larissa Manoela.

Segundo Alves, o segredo é investir em um trackeamento eficiente dos novos usuários adquiridos por meio da ação desde o início, pois mensurações a curto-prazo podem levar a falsas impressões, por isso o especialista sugere uma estratégia baseada em lifetime-value.

Na prática, isso significa acompanhar a jornada completa do consumidor que acessou o site pela primeira vez a partir de um influencer e não apenas no período exato após a ação ir ao ar.

Isso porque o poder dessas personalidades vai além de uma compra por impulso, muitos de seus seguidores é diretamente influenciado pelo estilo de vida dessas celebridades da internet e confia nas marcas que estão relacionadas a ela.

Por isso, o representante da Riachuelo afirmou que para a empresa, o que se provou foi que a longo prazo, os clientes que tiveram um primeiro contato através de um influencer tornaram-se consumidores frequentes e fiéis, mesmo após o fim da divulgação massiva da campanha.

Ou seja, mais do que aquisição, os influenciadores tem poder para garantir a fidelização de clientes por um período maior de tempo.

Dessa forma, o valor da ação não se prova no exato momento em que ela acontece, mas sim na qualificação dos clientes que ela foi capaz de trazer para o e-commerce nos meses seguintes.

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A importância dos influencers para estratégias de expansão

Esse assunto não é uma novidade por aqui, já falamos sobre o impacto que os influencers podem ter na sua estratégia de expansão nesse post e detalhamos um pouco mais também nesse e-book aqui, que reúne as principais dúvidas que empresários têm ao iniciar uma estratégia de expansão para a América Latina.

Eles podem ser a chave para aumentar o conhecimento em relação a sua marca em um mercado até então inexplorado e serem a base para conquistar a confiança do público.

Mas para que você seja bem sucedido, você precisa levar em consideração essas três dicas:

Número de seguidores não é sinônimo de resultados

estratégia-influencers-digitais Fonte:ShutterStock

A popularidade de um perfil é importante? Muito. Mas não é tudo. Em alguns casos, um influenciador digital que tem milhões de seguidores pode ter menos afinidade com o público que você quer atingir do que outra personalidade com um público mais nichado. Realize uma pesquisa mais detalhada sobre o perfil de cada influenciador que está na sua lista de opções, avalie o comportamento, o estilo e cruze com o comportamento do seu público. Toda informação é válida para evitar um tiro no escuro.

Não mude a linguagem do influencer com seus seguidores

influencers-digitais-ecommerce Fonte:ShutterStock

Um erro comum é a marca encaminhar um texto pronto para ser utilizado em posts ou vídeos. Para os seguidores fiéis, essa tática será facilmente desmascarada e a ação perderá a autenticidade. O ideal é alinhar detalhadamente o objetivo diretamente com o influencer, deixá-lo ciente dos do’s e dont’s da sua marca e deixá-lo livre para criar conteúdo espontâneo.

Ofereça uma proposta de valor para o consumidor

influencers-digitais-instagram Fonte:ShutterStock

Se você não oferecer um conteúdo que prove o valor que seu produto pode ter para a audiência, esqueça. Repetir os diferenciais publicitários utilizados em outros meios não vai funcionar por aqui. Os reviews são um bom exemplo de como falar de uma marca e de produtos, mas ao mesmo tempo entregar um conteúdo útil ao público e oferecer códigos de desconto específicos para a audiência que consumir esses materiais pode ser uma ótima jogada.

Moral da história: não ignore o poder dos influenciadores, mas estude a audiência do perfil antes de investir e certifique-se de que esse público terá afinidades suficientes com o seu produto para desenvolver um relacionamento contínuo e duradouro com a sua marca.

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