Produtos digitais na América Latina
Netflix, o mais popular streaming de vídeo na região. Foto: ShutterStock
Negócios

Os produtos digitais estão prontos para decolar na América Latina

Os consumidores latino-americanos adoram produtos digitais – streamings de música e vídeo, jogos, aplicativos, etc – e os dispositivos móveis pelos quais a maioria dos produtos digitais é acessado está crescendo. Os comerciantes globais têm uma oportunidade crescente de alcançar os latino-americanos à medida que bens e serviços se tornam cada vez mais digitalizados e compatíveis com dispositivos móveis.

Os dispositivos móveis ainda estão crescendo

Com o Brasil e o México liderando o ranking, os latino-americanos tornaram-se alguns dos usuários móveis mais ativos do mundo. Em 2018, os brasileiros passaram mais de três horas e meia por dia nas redes sociais e assistiram 20 bilhões de horas de vídeos, um aumento de 130% em dois anos. Um aumento em conectividade e consumo de produtos e serviços digitais em toda a região. Conforme a GSMA relata, os smartphones representam 62% do total de conexões móveis da América Latina em 2018 e continuam crescendo, com expectativa de atingir 78% em 2025.

Smartphones na América Latina
Penetração de smartphones entre o total de conexões de dispositivos móveis na América Latina. Fonte: GSMA

A pesquisa lançada em inglês “Beyond Borders – The Cross-Border Consumption in Brazil” da fintech de pagamentos EBANX, revela que todas as classes sociais estão usando cada vez mais seus smartphones para acessar a internet. Em 2015, 65% da população da ‘Classe D’ usava a internet apenas por smartphone, de acordo com dados do Centro Regional de Estudos sobre o Desenvolvimento da Sociedade da Informação (Cetic). Em 2018, esse número atingiu 85%. Da mesma forma, a “Classe C” saltou de 44% para 61%. Já nas classes A e B, os números são menores, pois este público possui mais afinidade com desktops e tablets. A medida em que a penetração de smartphones aumenta, o uso da internet também cresce, assim como o consumo digital.

Ao mesmo tempo, os custos de hardwares e dados móveis também começaram a serem mais acessíveis. O investimento de US $ 77 bilhões em infraestrutura de operadoras de telefonia móvel e a entrada de novas marcas estrangeiras de smartphones no mercado brasileiro, como a Huawei e Xiaomi, foram os dois fatores que mais influenciaram nesta redução de preços. Em toda a região, o custo de um plano mensal de dados móveis de 500 MB diminuiu de 3,3% para 2,4% do PIB mensal per capita, enquanto as velocidades de download aumentaram mais de cinco vezes em apenas três anos. As remessas de produtos da Huawei para a América Latina cresceram 51% em 2018 e a Xiaomi aumentou sua participação de mercado na América Latina em 218% de 2018 a 2019, revelando que o mercado mobile ainda não está longe de atingir um ponto de saturação na região.

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Esse contexto combinado com a paixão dos latino-americanos por redes sociais cria um foco de oportunidade poderoso para aplicativos, produtos digitais e outros serviços relacionados a mobile. A economia móvel, que engloba vendas, tecnologias e serviços de aparelhos celulares, deve gerar US $ 330 bilhões em valor econômico agregado até 2022, o que equivale a 5% do PIB total da região.

A economia móvel na América latina (em bilhões de dólares). Fonte: GSMA

Viciados em aplicativos, mas com barreiras ao pagar

Esse crescimento de mobile acarretou em uma explosão no uso de aplicativos e redes sociais na América Latina. Em 2016, havia 25 bilhões de sessões de aplicativos todos os meses na região, com países como República Dominicana e Bolívia apresentando um crescimento de 116% e 155% ano a ano desde então. Além disso, Brasil e México estão entre os 10 principais países, tanto no número de downloads do Google Play quanto de downloads de jogos para celular. Esses dois países também ocupam o 3º e o 5º lugar entre a maioria dos usuários do Facebook no mundo, enquanto toda a região da América Latina possui uma taxa de adesão ao Facebook de 93% entre os usuários de redes sociais. Enquanto isso, 64% dos latino-americanos relatam usar o WhatsApp.

Uma coisa já está clara: os latino-americanos adoram consumir conteúdo em dispositivos móveis, e as empresas digitais que utilizam esse canal têm um mercado com um grande potencial crescente.

Obviamente, a região também apresenta algumas particularidades em relação a pagamentos, o que pode ser um desafio para empreendedores de produtos digitais. Mas, com o entendimento correto, essas empresas podem ser bem-sucedidas entre o público de usuários móveis da América Latina, com potencial para alcançar bilhões em receita.

Primeiro, as marcas devem saber que 80% dos latino-americanos não têm cartão de crédito, esses consumidores sentem-se mais confortáveis em realizar transações online usando métodos alternativos de pagamento, incluindo transferências bancárias, comprovantes ou faturas pagas em dinheiro em estabelecimentos físicos afiliados, similares a o que é o boleto bancário no Brasil. No e-commerce em geral, os métodos de pagamento sem cartão representaram 38% do volume total de compras online em 2018.

Considerando a importância da oferta de métodos de pagamento alternativos, especialmente aqueles baseados em dinheiro, quase todos os principais varejistas online latino-americanos oferecem esta opção aos seus usuários. No mundo dos produtos digitais, no entanto, a adesão aos métodos de pagamentos alternativos tem sido mais lenta por três razões principais:

  1. No início, as marcas de produtos digitais (ex: Uber) atraíram um grupo de consumidores de classes sociais mais altas, porque exigiam o uso de um smartphone, plano de dados móveis e afinidade com tecnologia. Esse grupo também tendia a ser portador e preferir o uso de um cartão de crédito;
  2. Os produtos digitais tendem a ter um ticket médio mais baixo do que as compras no varejo e geralmente são consumidos instantaneamente (ex: compras em aplicativos de jogos). Este tipo de modelo de negócio não é propício para pagamentos em dinheiro, que não são confirmados imediatamente.
  3. Muitas marcas de produtos digitais usam um modelo de pagamento recorrente automático, para o qual é necessário um cartão de crédito ou débito (ex: Netflix ou no Spotify).

Efetuar pagamentos por produtos digitais requer criatividade

No entanto, as soluções para esses desafios estão tornando-se mais comuns. Em primeiro lugar, a compra de aplicativos se tornou extremamente popular: uma pesquisa da AMI com compradores de e-commerce da América Latina revelou que 70% dos participantes fizeram pelo menos uma compra em apps nos últimos seis meses e 28% fizeram três ou mais. Um cartão de crédito ou débito foi o método de pagamento preferido por 82% dos entrevistados, mostrando que os cartões ainda dominam em âmbito digital. A maioria dos cartões de crédito na América Latina, no entanto, é ativada apenas para uso doméstico, assim como os cartões de débito.

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Outro desafio é a moeda na qual as transações são processadas. Durante o evento LatAm LatAm Cross-Border Summit, organizado pela fintech brasileira EBANX, foi divulgada uma pesquisa que reflete que 54% dos consumidores brasileiros não pagariam por serviços digitais se fossem cobrados em dólares.

Além disso, mais uma vez os métodos de pagamento alternativos mostraram-se relevantes: no geral, um voucher em dinheiro, cartão pré-pago ou vale-presente foi preferido por 9%. Na categoria de streaming de vídeo, o apelo foi ainda maior. No México, 14% preferiram pagar com um cartão pré-pago ou de presente; na Colômbia, 12% queriam pagar com um vale em dinheiro. À medida que mais consumidores são atraídos por produtos digitais, a necessidade de adoção diversificada de métodos de pagamento também aumentará. Ou seja, quanto mais marcas atenderem às preferências locais, melhor será o desempenho neste mercado.

Preferência por métodos de pagamento em plataformas de streaming de vídeo. Fonte: AMI

Em segundo lugar, as marcas estão ficando criativos sobre como oferecer pagamentos recorrentes para clientes sem cartão, pois este modelo pagamento é desafiador tecnicamente, pela falta de propriedade do cartão de crédito, e culturalmente, pelo medo de comprometer-se financeiramente com contratos de longo prazo. Para atender às necessidades dos consumidores latino-americanos, as marcas devem ser criativas sobre como equilibrar estes fatores e oferecer serviços de assinatura.

Uma opção pré-paga tem sido a estratégia mais popular até agora, oferecida pela Netflix, Spotify e outras em mercados selecionados. De fato, os resultados de nossa pesquisa revelaram que 30% dos assinantes de um serviço digital no Brasil e no México optaram pelo pré-pagamento, o que é um indicativo de que marcas experientes nesses mercados oferecem uma opção este modelo de pagamento. Além disso, as marcas estão ficando criativas sobre os tipos de pacotes de produtos pré-pagos ofertados. Do grupo de clientes que pagam antecipadamente, aproximadamente 30% preferem pagar apenas um mês de cada vez, enquanto outros 30% preferem pagar um ano inteiro adiantado, desde que com desconto.

À medida que o uso de dispositivos móveis na América Latina cresce e expande o mercado de produtos digitais, ele se tornará a cada dia mais popular nos segmentos médio e inferior da pirâmide econômica. Isso representa um desafio para as marcas, uma vez que esses consumidores são mais difíceis de atender, mas são também uma tremenda oportunidade. Os consumidores com pouco poder aquisitivo representam enormes recursos econômicos e são cada vez mais atraídos por serviços digitais.

Em 2018, a AMI estimou o mercado de produtos digitais deve acumular US $ 16 bilhões, crescendo mais de 20% ao ano. A compreensão das preferências e dos casos de uso exclusivos que aplicam-se aos consumidores latino-americanos determinará o sucesso das marcas ao tentar capturar uma parte desse crescente mercado.